从企业管理角度

看上海国家会计学院

刘慧萍

上海国家会计学院（以下简称上国会）当然不是企业，而是财政部直属事业单位，但是作为企业从业人员，在上国会集训的10天内，我一直试图从企业管理的角度来观察、分析与思考其企业文化、战略定位及经营策略。现将部分心得与大家分享如下。

一、              上国会的核心价值观与企业文化

上个世纪90年代，随着市场经济的深入发展，诚信缺失对市场经济建设的破坏性越来越显著。朱?基总理指示建设三大国家会计学院作为“经济警察”-注册会计师培养的基地，并亲笔为上国会题词 “不做假账” 作为校训。

从校史陈列馆到公正柱，从开班仪式上李扣庆院长的殷殷叮嘱到任课老师的实例讲解，从随处可见的学院内刊到视野论坛，无不体现着上国会对诚信执业、不做假账的核心价值观。

自2001年建校伊始到去年的10年校庆，10年间上国会累计举办短期培训、学位教育、远程教育、国际培训等各类项目2000多班次，培训学员40多万人次。这些学员，无不被朱总理“不做假账”的校训所鞭策、所警醒；无不重新审视自己作为一名会计师、审计师、金融从业人员、税务执法人员，是否坚守了公正与诚信的职业道德底线，并为自己找到了共同的信念而不再感到孤单。上国会成功的将其核心价值观灌输给了每一个学员，取得了其理性认可和情感共鸣，所以被亲切的称为财金人的精神家园。财金人在上国会收获的绝不仅仅是知识和技能，更重要的是找到了精神的归宿、情感的依托和交流的平台。这种“企业文化”对于上国会打造良好的“企业氛围”、增强其凝聚力和品牌号召力显然是非常有益的。

二、              上国会的战略定位与目标市场

上国会建校时主要以注册会计师后续教育及其他政府委托的短期培训为主，很快这种发展模式就受到质疑，即现有高校完全可以依托自身平台开展该类业务，上国会在竞争面前并无独到的师资优势和文化沉淀。

上国会在挑战面前逐渐闯出了自己的路子，设计出独特的“商业模式”，做出了清晰的战略定位。上国会在传统的计划性的运行机制（如传统高校）和完全市场化的运行模式（如中华会计网校）之间确定了自己独特的计划与市场相结合的运行模式：即对于国家实施的人才培养工程（如会计领军工程等），由政府主导进行人员选拔，上国会负责教学方案设计、教学管理及跟踪培养；对企业委托培养、个人充电等，上国会提供针对性的短期培训、学位项目及远程教育等授课模式。同时将自身定位为国家级的高端财金人才的继续教育基地，以培养优秀的应用型、国际化高级财金人员以己任，打造国际一流商业院。

上国会在发展中逐渐找到了培训市场中的“蓝海”市场，即高端财金人才后续教育市场。中国经济发展日新月异，现在企业的高管们往往感到原有的知识架构老化、思维定势或缺少国际化视角，难以满足企业飞速发展乃至走出国门、驰骋全球的需要，因此，回炉充电成为很多高管的迫切需求。上国会推出的针对性的短期系列培训课程满足了上述企业和人员的需求，成为很多企业的优先选择；同时良好的授课效果又使得学员转而攻读学位教育或向其他企业集团推荐，从而推动了学院的持续良性发展。再以上国会与美国亚利桑那州立大学合作的EMBA项目为例，正是因为其找准了金融与财务方向这一独特的专业定位和细分市场，才取得位列全球第28位的骄人成绩。

三、              上国会的经营策略

（一）   反其道而行之的过程管理策略

目前学位教育泛滥、各类培训多如牛毛，以致于很多人眼中MPACC、MBA，尤其EMPACC、EMBA之类的学位教育不过是镀金教育，含金量严重不足；培训更被视为公款旅游。很多高校为了经济效益纷纷扩招，在教学上应和学员，奉行宽进宽出的原则，其教学质量和学员结业素质可想而知。

上国会则反其道而行之，实行非常严格的过程管理。与其说是严谨的治学态度，我更愿意理解为一种高明的营销策略。当年轻的班主任一脸严肃的对着一群年过不惑的企业高管宣读近乎苛刻的考勤制度和淘汰机制时，当学员面对大容量的授课内容、互动性极强的小组讨论、质量数量和期限都条件颇高的学术要求（集训总结、读书心得、论文、课题等）时，所有学员的感觉是压力、是挑战。上国会其实是满足了学员们内心渴望卓越的需求，这也正是上国会对目标人群（财金领域的杰出人才）的需求层次和激励方式的精准把握。当学员通过“炼狱般”的学习过程后，会对其教学理念、教学质量产生高度的认同感，同时真实有效的水平提升会在学员间产生良好的口碑。

（二）   外包策略

当学员们漫步在校园的小径上，欣赏初冬却仍旧青翠欲滴的冬草时，很少有人意识到这是由上海园林集团旗下的专业绿化公司打理的；当学员们在宽敞明亮的第三餐厅享受美味的自助餐时，很少有人能将餐厅门口醒目的“锦江大厨”与锦江集团旗下的锦鑫餐饮公司联系起来；当学员们在上课间歇享用茶歇台上的摆放整齐的咖啡、水果时，往往忽略了旁边佩戴着“东湖物业”名牌的工作人员。

是的，这就是上国会无处不在的外包策略。它几乎把核心业务之外的所有周边业务都外包给了专业公司，从而提高了服务质量，降低了投诉率，节省了成本，并将主要精力和资源投入到核心主业--教学上。上国会不仅在合理确定核心业务，同时还对外包公司的选择和外包效果的持续监管做到了很好的控制。正因为如此，才使我们有了如此优美、惬意的就学环境。

   上国会的外包策略不仅如此，在核心主业的教学中我们仍然能看到外包的影子。本次集训，既有学院的优秀教授贺学会、刘凤委、赵春光等，更有来自华东政法的张骏老师、上海经济管理干部学院的黄彪教授、复旦大学的刘康德教授。EMBA课程，更整合了全球的优秀师资担纲授课。这里的外包，则不再是简单意义上的专业分工、成本优化了，更能体现出上国会创新灵活的运作模式。通过分析客户类型和课程需求、整合内部师资和开发的课程体系、匹配后合理设计教学方案，若内部资源不能完全匹配，则引入长期合作的、优秀的外部师资予以补充，这样一方面可以迅速满足多方面的特色培训需求，做到以客户需求为导向；一方面可以订单化提供顶尖的师资队伍和授课内容；同时还可以在摸索中前进，在前进中打造属于学院资深的师资队伍，使固化下来的本院师资和其开发的课程都是明星教师和招牌课程，实现综合效益最大化。

（三）   有效成本策略

在上国会培训，学员们总是有种贵宾的尊崇感。从车队的免费接送站、类似宾馆的单人公寓和客房服务、免费开放的文体设施、课余的精致茶点、公寓免费长途电话及上网等诸多贴心小事到多领域多层次的课程体系设计、明星师资的引进与授课，上国会在项目运作成本投入上绝对大手笔。

很多企业喜欢谈降本增效，似乎成本是恶魔，必欲砍之而后快。上国会却明确提出借鉴同仁堂的经营理念：炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力，可见其经营策略的高明之处。

成本分为有效成本和无效成本，有效成本指的是能为企业提高附加值、创造更多利润的资源投入，无效成本则为有投入无产出或产出低于投入且无社会及第三方受益的资源投入。企业应根据目标市场及客户，提供满足乃至超过其需求的产品，来实现综合收益最大化。比如高端房地产项目，地产商在景观设计及环境打造方面往往不惜血本，但其高端产品的毛利率也远高于低端产品。上国会定位于为高端财金人才提供后续教育，那么选择高成本运作、提供一流的软硬件环境无疑是正确的策略。

另外上国会运作的全国领军人才培养项目是免费的，没有一分钱财政补贴，但是上国会仍不惜人力物力，倾注大量的时间精力将其打造为精品工程，成为无数财金人的梦想。就单项目运作来看，这显然是不符合经济人假设的，但是若就品牌的号召力和辐射作用来看，上国会凭借全国领军项目在各省市纷纷推出的人才战略规划这一重大机遇中占得先机，陆续取得广西十百千工程、山东高端人才选拨培养工程、宁波青岛会计领军工程等的中长期项目。这无疑是其有效成本策略的又一实证。

（四）   品牌黏性及品牌营销

上国会在同类院校中无疑是知名度最高的一所院校，这和其一贯注重品牌营销是分不开的。

首先，其注重网络品牌营销。上国会早在2001年就并购了当时国内最有影响力的会计网站--中国会计视野，并进一步将其打造成为国内资讯最丰富、专业水准最高、交流最通畅的专业互联网平台。截止目前，视野论坛用户达163万之多，其“专业、务实、包容、声音”的理念深入人心，其用户荟萃财金各领域的精英，黏性和忠诚度很高。很多用户通过视野结识上国会，进而转化为其网校学员或在校学员，且该部分用户一般对上国会有较高的认可度和评价。

其次，其注重文化营销。上国会非常注重打造自身的“企业文化”。在学院内部随处可取阅精心选编的院刊、特刊，视野用户可不定时收到视野的年刊、专刊和印有学院logo的小纪念品。很多学员，在未走入校门之前，已通过很多途径结识上国会、感知上国会，并潜移默化的接受并认可了上国会的文化理念，最终上国会成为其魂萦梦绕、心向往之的精神家园。

再次，其注重圈子效应和口碑营销。教育的特殊性使得普通营销手段如广告等效果不甚理想。上国会充分挖掘学员的圈子效应和口碑效应，将辐射作用发挥到极致。在学院，经常一个企业高管就读EMBA会带来一个行业或集团的中高层集体委托培养，或者一个企业委托培养会带来很多学员攻读学院的学位教育。由于培训效果给个人带来实质性的帮助，以及课程的梯度设计，通过资料可见到有的学员从EMBA一直读到后EMBA，体现了上国会产品线的丰富和强大的品牌黏性。

最后，其注重公益营销。上国会是一个充满了社会责任感的院校，其在将自身定位为高端财金人才的培养基地，重点关注高端人才的同时，仍关注基层财会人员的知识普及，通过提供免费或价廉物美的网络远程教育给广大基层尤其是大西部开发的财会人员传递最新的财经资讯和技能培养。上国会通过这种公益营销的方式展现了学校积极奉献、敢于担当社会责任的良好形象，提升了品牌美誉度。

由于上国会不是企业，更非公众公司，我无法通过财报数据来评价其成就。但是就10年校庆时学校披露的业绩来看，上国会显然是一个非常成功的典范。这和其独具匠心的企业文化、战略定位和经营策略应该是分不开的。

时间有限，对上国会的观察和思考难免偏颇。不当之处，还请不吝指正。