一、项目基本情况

（一）项目立项背景及实施目的

为持续推动旅游管理服务机制体制创新，培育发展旅游新业态、文化旅游等旅游产品业态，推进旅游供给侧结构性改革，山东省委、省政府积极响应国家旅游行业战略发展规划和相关政策。原山东省旅游局携手央视，大力打造宣传“好客山东”旅游品牌，创新合作机制，采用“联合推介，捆绑营销”，整合省、市、县三级的财力资源、企业资源、旅游资源和媒体资源，调动各方面的积极性，形成集约机制，集中力量做集群式重点宣传与推广，走出了一条以政府为主导的具有山东特色的品牌推广之路。为推动“好客山东”品牌升级，省文旅厅采用政府购买服务的方式将“好客山东”品牌纳入央视2021“品牌强国工程”。

（二）项目预算安排和支出情况

2020年，山东省文化和旅游厅“好客山东”品牌纳入央视2021“品牌强国工程”宣传推广项目招标控制价15700万元，通过公开招标方式确定中标单位为北京舜风国际广告有限公司，中标金额15,187万元，本项目费用中由省级承担金额7,340.53万元，其余项目费用由本项目中的其余各参与单位承担合计金额7,846.47万元，本项目自2021年1月1日起实施，截至2022年4月30日，省文旅厅共计支出7,340.53万元。

（三）项目主要内容和实施情况

本项目由山东省级财政预算、各地市财政预算及各参与单位预算进行安排，用于全省通过“联合推介 捆绑营销”模式，通过政府购买服务的方式将“好客山东”品牌宣传推广纳入央视品牌强国工程，推动“好客山东”品牌升级。省文旅厅、各参与单位负责资金预算编制和具体执行，研究制定“好客山东”的宣传文案，对相应资金支出进度、使用绩效以及安全性、规范性负责。

二、项目绩效目标

本项目计划使用财政资金15700万元，通过规范履行政府采购法定程序，聚焦项目“效益”，切实履行政府职能，更好地管理全省性重大文化和旅游活动，指导重点文化和旅游设施建设，指导、推进全域旅游是山东省文化和旅游厅，获取更专业的宣传推广效果，推动“好客山东”品牌升级，加快文化旅游强省建设，培育文化旅游发展新业态，不断规范政府购买服务行为，提高财政资金的使用效益。

（一）总体绩效目标

1.加快文化旅游强省建设。

2.培育文化旅游发展新业态。

3.不断规范政府购买服务行为，提高财政资金的使用效益。

（二）2021年度绩效目标

1.央视平台投放广告不低于2860条。

2.北京市区投放梯媒不低于568个点位。

3.构筑线上线下全媒体营销矩阵，提高品牌知名度和影响力。

4.政府采购需求编制规范和完整，履约验收科学、规范。

5.政府购买服务活动组织合法、合规。

6.通过政府采购购买服务方式节约财政预算资金3%以上。

7.采购人对政府购买服务结果的满意度不低于90%。

三、评价基本情况

（一）评价的范围和目的

1、评价范围

本次评价对象为2021年度“好客山东”品牌纳入央视2021“品牌强国工程”宣传推广项目，项目实施总金额合计15,187.00万元，该资金全部用于“好客山东”品牌纳入央视2021“品牌强国工程”宣传推广资金项目政府采购合同价款支付。

2、评价目的

本次绩效评价的目的是对“好客山东”品牌纳入央视2021“品牌强国工程”宣传推广资金政府购买服务项目资金的使用情况、政府购买服务的组织管理情况、服务质量和成效情况进行综合分析，与预期绩效目标进行对比，总结项目运行的成绩与经验，揭示存在的问题与不足，在此基础上规范政府购买服务有序开展，提高政府购买服务项目资金的使用效率，提升政府购买服务项目管理水平。

（二）评价依据

1.《中华人民共和国预算法》；

2.《中华人民共和国政府采购法》；

3.《中华人民共和国政府采购法实施条例》；

4.《政府购买服务管理办法》（财政部令第102号）；

5.《关于推进政府购买服务第三方绩效评价工作的指导意见》（财综〔2018〕42号）；

6.《政府采购货物和服务招标投标管理办法》（财政部令第87号）；

7.《政府采购需求管理办法》（财库〔2021〕22号）；

8.《山东省政府采购管理办法》；

9.《山东省财政厅关于印发〈山东省政府购买服务管理实施办法〉的通知》（鲁财采〔2021〕10号）；

10.山东省财政厅关于印发《山东省省级项目支出绩效单位自评工作规程》和《山东省省级项目支出绩效财政评价和部门评价工作规程》的通知(鲁财绩〔2020〕4号) ；

11.《中央广播电视总台  山东省人民政府合作框架协议》；

12.“好客山东”品牌纳入央视2021“品牌强国工程”宣传推广项目政府采购合同；

13.国家相关法律法规和财务会计制度。

（三）评价指标体系

本次绩效评价指标体系框架为基础，考虑项目实际情况，对于决策、产出和效果指标从项目和政府购买服务两个维度分设了相应的指标，对于过程指标侧重于政府购买服务过程管理，增设了四级指标，并对评价标准、指标分值进行了完善。在决策指标中，设置了立项依据充分性、立项程序规范性、绩效目标合理性、绩效指标明确性4个三级指标，预算编制准确性、预算编制政策落实性2个四级指标。在过程指标中，为了更客观的评价政府购买服务类项目对项目组织实施的评价要求，设置了制度建设完整性、岗位设置合理性、采购需求完整性等23个四级指标，对政府购买服务运行管理情况进行评价。在项目产出指标中，由于本项目产出内容在政府采购合同中已明确，设计了2个产出数量的三级指标，再结合产出时效指标、产出成本指标对项目完成情况进行评价。在效益指标中，根据本项目特点，设置了接待游客总量情况、政策落实情况、价格同比性、废标情况4个具有代表性的社会效益、经济效益四级指标，结合社会公众知晓度、采购人满意度指标对本项目绩效进行评价。

（四）评价方法及实施过程

1.评价方法

本次评价严格遵循科学规范、绩效相关、公开透明、激励约束四个关键原则，同时评价工作组选择比较分析、因素分析、公众评判等适当的工作方法，执行包括但不限于核查财务资料、政府购买服务组织实施资料、项目绩效资料、数据分析复核、组织开展座谈或问卷调查等程序，对项目进行评价。

2.项目实施过程

（1）前期准备阶段

在与各相关方充分沟通的基础上，设计了一套有针对性的绩效评价实施方案和指标体系。经与省财政厅、各主管部门、相关专家反复沟通讨论修改后，项目负责人进一步完善了实施方案和指标体系，从而形成了一套较为科学、合理、可操作性强的项目实施方案。

（2）实施评价阶段

本项目立项、组织实施、招标采购等工作均由省文旅厅负责，不涉及非现场评价，故选取省文旅厅为现场评价单位，同时进行问卷调查时精准推送，面向社会公众发放有效问卷1021份，面向全部采购人发放了有效问卷17份，确保了调查的准确性和全面性。

（3）综合分析阶段

通过开展包括问卷筛查、数据整理分析、赋值打分及结果分析等在内的各项工作，使得分析结果更加精确，保证工作成效。

（4）报告撰写阶段

（1）撰写绩效评价报告。工作组在认真整理、研究、分析评价情况的基础上，撰写评价报告初稿，经三级复核后，提交委托方征求意见。

（2）绩效评价结果反馈。报告初稿完成后，分别提交主管部门、财政厅主管处室征求意见。

（3）修改完善并提交正式绩效评价报告。评价组根据反馈意见进行修改完善，并召开报告论证会，形成正式绩效评价报告。

四、评价结论和绩效分析

（一）评价结论

结合前期工作情况，按照绩效评价指标体系进行评分，该项目最终评价得分为92.95分，评价等级为 “优”。各一级指标得分情况见下表。

                                                                                一级指标得分情况表

（二）绩效分析

决策指标得分率83.33%，项目根据山东省文化旅游融合发展规划（2020-2025）等相关政策文件以及《中央广播电视总台  山东省人民政府合作框架协议》立项，立项依据合理、充分；项目预算与省文旅厅年度宣传推广任务直接相关，但因项目属于省文旅厅“旅游发展专项资金”中的一部分，不单独下达财政预算指标，因此未单独编制项目绩效目标。

过程指标得分率92.45%，本项目按规定编制了《“好客山东”品牌推广纳入央视2021年“品牌强国工程”项目宣传需求方案》，实施方案对采购内容，服务周期、项目预算及支付方式、采购形式、供应商要求、验收标准等提出了具体要求，采购活动各关键控制点内控完善，采购过程合规、合法、公开、透明，但也存在未按照需求管理办法要求组织采购需求调查、委托代理协议签订不规范的情况。 

产出指标得分率100.00%，2021年1-12月“好客山东”广告片在央视各频道累计播出4360条，在合同期内选择北京地区的中高端社区，进行生活圈电梯视频媒体的强曝光，568个点位播出频次为5秒/300次/块/天，投放周期3周，较好的完成了政府采购目标，广告投放影响力覆盖全国，“好客山东”品牌信息在全国范围得到广泛传播，广告传播效果良好，兼具规模与效率。同时，本项目预算资金15,700.00万元，通过公开招标方式确定中标价15,187.00万元，节约财政资金513.00万元，成本节约率3.27%。

效益指标得分率95.80%，“好客山东”品牌推广纳入央视2021年“品牌强国工程”政府购买服务项目通过“联合推介 捆绑营销”的宣传推广模式充分调动了各级单位参与品牌塑造的积极性，不但能够集中地方有限的财力干大事，还能迅速树立后续执行方面的威信，采购人对采购结果满意程度较高；2021年该项目政府购买服务费用与2020年相比，综合采购价格比为68.47%，取得了良好的经济效益；根据问卷调查结果显示，社会公众对“好客山东”品牌认知度为68.36%，但从知晓途径和资金投入匹配情况来看，电视媒体相较新媒体来说在投入产出比方面仍存在较大差距。

五、项目的主要经验及做法

（一）省文旅厅在采购预算下达前，预先开展项目申报、发布采购信息公告、组织采购评审等工作，即根据本项目特点，采用预采购的方式开展政府采购，既保障了广告按时播出，又提高了预算执行效率和政府采购效率。

（二）持续坚持实施“好客山东”品牌“联合推介、捆绑营销”模式，将“好客山东”品牌纳入央视“品牌强国工程”，推动“好客山东”品牌升级，构筑线上线下全媒体营销矩阵，提高品牌知名度和影响力。

（三）进行“好客山东”品牌商标注册，加强品牌保护，实现旅游品牌资产化，“好客山东”品牌标识已在广告销售、住宿餐饮、健身器材等54个国际分类项目取得注册商标，为“好客山东”推广和使用的规范化、标准化提供了法律保障和技术规范，也为品牌的资产化提供了保证。

六、存在问题及原因分析

（一）项目决策程序不够完善，采购单位未对“好客山东”品牌纳入央视“品牌强国工程”采购项目开展需求调查，项目绩效目标不明确。

一是该项目在确定采购需求前，未通过咨询、论证等方式开展需求调查，了解同类采购项目的历史成交信息，以确定科学合理的采购需求。二是未针对该项目设置绩效目标。

主要原因一是“好客山东”品牌宣传自2007年以来已在央视持续播出多年，纳入“品牌强国工程”后主要是对原传播服务方案在层级、资源、编排、服务等多个方面的升级，省文旅厅未作为新项目管理，未开展需求调查。二是项目资金来源属于山东省文化和旅游厅“旅游发展专项资金”中的一部分，不单独下达财政预算指标，因此也未单独申报绩效目标。

（二）政府采购委托代理协议约定事项不规范，采购过程管理尚需进一步加强。

一是委托代理协议的约定事项不完整。《政府采购代理机构管理暂行办法》第十三条规定“委托代理协议应约定代理费用收取方式及标准”，本项目委托代理协议中无该事项的约定。二是委托代理协议的部分内容不合规，委托代理协议约定代理机构承担专家评审费，该约定与《山东省政府采购评审劳务报酬标准》规定和实际承担单位不符。

主要原因是本项目的政府采购委托代理协议使用的山东省政府采购信息公开平台制式合同，省文旅厅根据代理机构提供的委托代理协议进行签字盖章，未根据项目实际情况进行审核并修改完善。

（三）“好客山东”品牌认知度与资金投入不匹配，项目的投入产出比仍需提升。

根据本次问卷调查结果显示，“好客山东”品牌综合知晓度为68.36%，其中通过电视媒体获知品牌的受访者占比40.65%，通过网络、手机端等新媒体获知品牌的受访者占比64.35%。2021年省文旅厅用于旅游宣传支出11,636.51万元，其中本项目支出7,340.53万元，占旅游宣传支出的63.08%，其他各种类型旅游宣传支出占比仅为36.92%。根据问卷结果和资金投入情况可知，电视媒体方面投入与产出不匹配，且央视媒体的广告费用较其他媒体投入更大，因此投入产出比不高。

主要原因，一是虽然央视平台是国内最具权威和实力的电视媒体，但由于人们生活习惯的改变，传统电视相较于电脑、Pad、手机等终端的新媒介已没有比较优势，电视媒体受众严重分流。二是央视平台是全国乃至全球客户相互竞争的稀缺广告资源，广告费畸高，在央视平台投放同类广告太多之后会出现边际效应递减现象。

七、意见建议

（一）建议省文旅厅进一步完善采购需求调查程序。加强政府采购需求管理，按照《政府采购需求管理办法》的要求，通过咨询、论证、问卷调查等方式开展需求调查，了解相关产业发展、市场供给、同类采购项目历史成交信息。在加强需求调查的基础上规范政府采购需求方案的编制，提高科学性和准确性。加强绩效目标管理，制定科学合理的绩效目标。

（二）建议省文旅厅进一步加强政府采购委托代理协议管理，明确采购人和代理机构各项权利义务，规范委托代理协议的内容。

（三）建议进一步创新“好客山东”品牌宣传推广模式，综合传统媒体和新媒体的各自优势，充分利用大数据给宣传推广带来的优势，多元化开展“好客山东”品牌宣传，加强省外目标群体的宣传推广力度，精准推广，进一步提高“好客山东”品牌的知晓度和影响力，提升财政资金的使用效益。