一、项目基本情况

（一）项目立项背景及实施目的

1. 项目立项背景

为贯彻落实党中央和省委省政府加快推进媒体深度融合发展的部署要求，根据山东省委宣传部《推动正能量实现大流量的若干措施》（鲁宣组发〔2022〕2号）（以下简称《若干措施》）设立本项目。通过与中央媒体合作，加大中央媒体和山东主要新闻单位、重点新闻网站等主流媒体融合力度，弘扬主旋律，传播正能量，进一步提高山东宣传工作水平，服务山东经济社会高质量发展。

2.项目实施目的

通过做强与中央媒体的合作传播，构建正能量全平台合作格局，围绕山东省经济发展、传统文化等方面展开系列宣传，有效扩大宣传覆盖范围，深入宣传山东贯彻落实习近平总书记重要指示要求的生动实践。省直主要媒体与中央主要媒体及所属新媒体开展全方位合作,通过联合策划、产品共制、栏目共建、项目合作等方式，宣传推广山东正能量，树立山东好形象。

（二）项目预算安排和支出情况

1.项目预算安排

2022年省委宣传部安排做强与中央媒体合作项目预算资金4000万元。

2.项目支出情况

2022年12月2日，省委宣传部安排大众日报社、山东广播电视台、支部生活杂志社（走向世界杂志社）、济南报业集团等4家单位做强与中央媒体合作项目资金4000万元。2022年实际支出3380万元，预算执行率为84.50%；截至2023年6月30日，支出3510万元，预算执行率为87.75%。

（三）项目绩效目标

1.总体绩效目标

深入贯彻落实习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，坚持正确方向、一体发展、移动优先、科学布局、改革创新，以互联网思维和全媒体视角推动传统媒体与新兴媒体深度融合，逐步构建省市县纵向贯通、横向融通，网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，不断提高主流媒体传播力、影响力、引导力、公信力，打造在全国具有影响力竞争力的新型主流媒体。

2.年度绩效目标

省直主要媒体与中央主要媒体及所属新媒体开展全方位合作,通过联合策划、产品共制、栏目共建、项目合作等方式，提高中央主要新媒体的播发数量及频次，推动正能量实现大流量。

二、评价工作开展情况

（一）评价范围和目的

1.评价目的

通过评价总结经验，发现问题并改进工作，进一步加强项目管理，切实提高财政资金的使用效益，为下一步预算资金安排提供重要参考。

2.评价范围

山东大众报业集团有限公司、山东广播电视台、支部生活杂志社（走向世界杂志社）、济南报业集团有限公司。

（二）评价指标体系和评价方法

1.评价指标体系

我们以山东省省级预算支出项目绩效评价共性指标体系为基础，结合项目实际情况，评价机构会同评价专家，并征求项目主管部门意见，细化编制了《省级媒体融合发展资金-做强与中央媒体合作项目绩效评价指标体系》（具体指标体系详见附件1）。从项目决策、项目过程、项目产出、项目效益四个维度对项目实施情况进行绩效评价。综合绩效评价总分值为100分，其中项目决策分值为15分、项目过程分值为30分、项目产出分值为35分、项目效益分值20分。

2.评价方法

本次绩效评价属于项目中期绩效评价。评价采用现场评价与非现场评价相结合的方法，通过资料研究、专家座谈、实地勘察、数据核查、现场问询等方法收集数据，采用成本效益分析法、比较分析法、因素分析法、最低成本法、专家评议法等分析方法，对决策、过程、产出和效益四个方面进行评价。

三、评价结论和绩效分析

（一）综合评价结论

根据现场评价和非现场评价情况，结合专家意见，对2022年度省级媒体融合发展资金进行了中期绩效评价（截至2023年6月30日），综合评价得分为84.25分，评价结果为“良”。

（二）绩效分析

1.项目决策情况

该部分指标目标分值15分，得分12.2分，得分率81.33%。评价认为：该项目立项符合国家相关政策、中长期发展规划要求，符合我省促进媒体融合发展政策要求，与山东省委宣传部职责紧密相关。但项目决策过程中未进行可行性论证，绩效目标值设置不合理，明显低于正常的业绩水平，绩效目标中效益指标的表述较为笼统，主管单位绩效指标值较低，部分绩效目标不合理，绩效目标的整体引导作用一般。

2.项目过程情况

该部分指标目标分值30分，得分23.5分，得分率78.33%。评价认为，项目资金管理及监控机制较为完备，财务管控有效，项目管理制度较为完善，各实施单位基本能够按照相关制度要求管理运行。但是存在项目预算执行率与项目进度匹配性有待提高，资金管理制度制定不及时，项目调整及支出调整程序不规范，主管部门、实施单位与央媒沟通机制有待提高，关键数据收集整理不完善，项目实施方案不清晰，合同签订不规范、缺少验收条款等情况。

3.项目产出情况

该部分指标目标分值35分，得分31.11分，得分率88.89%。评价认为，宣传项目按照计划要求完成目标任务，宣传计划推进及时，产出成本控制较好。但是存在缺少宣传实施情况考核，宣传资源年度内分配不合理，稿件推广位未能达到预期位置等情况。

4.项目效益情况

该部分指标目标分值20分，得分17.44分，得分率87.20%。评价认为，央媒具有广泛的覆盖面和影响力，宣传传播力、引导力、影响力、公信力较好，受益群众满意度较高。但是项目长效机制不健全，宣传内容形式不够新颖，对社会大众吸引力不够。

（三）取得的成效

一是深入做好全国两会宣传报道。两会召开期间，中央主要媒体推出山东稿件640余篇，省直主要媒体刊播各类稿件2200余篇（条），总传播量超12亿次。中宣部全国两会通气会两次点名表扬山东的创新做法，国家广播电视总局《宣传阅评》先后7次表扬山东做法。

二是全面做好省两会宣传报道。大会期间，各级各媒体共刊播各类稿件和新媒体产品5300余篇（条），共有15个话题登上微博、抖音热搜榜，全网总阅读量超过6.9亿。两会期间，中央主要媒体聚焦山东发展实践，连续集中刊播重磅报道，推出原创稿件60余篇，与两会宣传同频共振、交相辉映，形成点赞山东成就、看好山东未来的强大声势。

三是做好“高质量发展调研行”山东主题采访活动。中宣部“高质量发展调研行”主题采访活动在我省展开，来自15家中央主要媒体85名记者，深入我省11市。人民日报、新华社、中央广播电视总台等中央主要媒体共刊播山东各类稿件和新媒体产品320余篇（条），省直主要媒体同步推出210余篇（条），全网总传播量超过3.8亿次；7篇央媒稿件全网置顶推送，传播量超6200万，形成点赞山东高质量发展的宣传热潮。

四是全面做好黄河文化论坛宣传报道。4月18日，以“开启黄河文化国际传播新篇章”为主题的黄河文化国际传播论坛在东营举办。论坛通过多语种、全媒体、跨平台对内对外传播黄河文化，取得显著成效。

五是做好菏泽牡丹国际传播论坛宣传报道。4月8日至9日，由中共山东省委宣传部、中国外文局主办，中国外文局文化传播中心、中共菏泽市委宣传部承办的菏泽牡丹国际传播论坛在菏泽市成功举办。50余家中央、境外和省市媒体的110多名记者参会报道，200余家国内媒体和180个国家、地区的2600余家境外媒体，通过世界语、中、英、俄等26种语言发布相关稿件1.1万篇，海内外浏览量超14.5亿，菏泽牡丹国际传播实现新突破、带来大流量。

六是多渠道、多形式创新“好客山东 好品山东”网上宣传。针对山东省内重点活动、现象级网络热点事件，原创大手笔推出一系列现象级融媒作品，集合新闻、评论、海报、视频等多种宣传形式，多线路、多端口进行矩阵式重点发布，全网流量过亿。

七是各央媒调用自身资源优势，通过海外华文媒体联盟推介山东。文化山东账号围绕“黄河文化”“儒家文化”“传统节日”“山东非遗”“齐鲁珍藏”等主题，以创意海报、短视频、H5等多种形式推出一系列内容丰富、形式多样的文化作品。

四、存在问题及原因分析

（一）政策制定方面

1.长效合作机制不健全。《若干措施》中对关于做强与中央媒体合作项目的实施原则、实施方向、绩效目标等方面进行了阐述，但未对做强与中央媒体合作项目具体执行期限、调整以及是否持续支持等情况做出明确规定，缺乏长效管理机制。

2.项目实施调整不及时。《若干措施》于2022年9月20日印发，要求关于做强与中央媒体合作项目于2022年10月底前取得实效并持续推进。但项目执行过程中，实施单位于2022年11月底与合作单位签订为期一年的合作框架协议。评价组发现，主管部门在制定政策时未充分考虑项目实际情况，项目难以在规定的时间内取得实效，项目主管部门也没有及时调整政策要求。

3. 政策目标制定不合理。做强与中央媒体合作项目制定时前期调研不充分，未考虑央媒宣传工作的特殊性，政策对于该项目设置的取得实效期限较短，任务目标不合理，媒体融合宣传效果难以短时间内达成或完成情况不理想。按照目标设定，截至2023年6月30日应有70个正能量话题进入平台热榜，实际只有10条正能量稿件进入平台热榜。且仅人民网和党媒平台设有平台热榜，其他央媒并未设置平台热榜。

（二）项目立项方面

1.项目立项程序不规范。2022年9月26日，第三方机构为宣传部出具2022年媒体融合资金支持项目事前绩效评价报告，但该报告中未包括做强与中央媒体合作项目，主管部门也未就该项目专门开展事前绩效评估，不符合财政预算绩效管理的规定。

2.实施方案缺少关键内容。主管部门未制定项目整体实施方案、工作规划，对项目实施的管理不到位；各实施单位制定的项目实施方案，未明确项目具体规划、时间节点、预期目标等内容。

3.绩效目标不合理。主管部门未根据政策目标进一步细化项目绩效指标，设置的年度项目绩效指标值过低，效益指标表述较为笼统，如：效益指标“有力推动山东正能量产品传播，讲好中国故事山东篇”，没有通过数据进行量化，效益指标的表述较为笼统。四家具体实施单位分别设置自身的绩效指标，部分绩效目标不合理。如“走向世界杂志社2023年度山东对话全球Z世代”活动项目绩效目标表，将“活动视频制作及宣传推广费用”25万元、“Z世代山东行”5万元、“Z世代圆桌论坛”10万元应属于成本指标的内容作为社会效益指标填列。

（三）项目执行方面

1．合同关键条款未有效执行。如: 山东广播电视台与中央广播电视台签订的合作协议中，关于重点主题、重点活动、重点节庆节点的宣传内容未明确相关细节；山东广播电视台与CGTN（中国环球广播电视台有限公司）签订的宣推服务协议中约定对山东省内具有国际传播点的中华民族传统历史文化、城市创新发展案例、自然物种等内容，提供相关媒体宣推服务，具体服务内容及需求以双方商定的实施计划或双方书面确认的需求为准，但双方并未补签订单、计划或者其他书面确认的具体服务内容。

2.合同缺少宣传效果验收条款。实施单位与央媒签订的部分合同中仅就宣传内容进行约定，未对具体宣推项目的验收条款进行约定，无法对宣传效果进行有效分析、把控。实施单位与各央媒签订的宣推协议中，大多数合作项目均约定在合同开始时一次性付款，造成各实施单位在对央媒的考核及合作中过于被动。

3.关键数据汇总收集不完善。在项目实施中，主管部门对该项目缺乏有效的过程监督，主管部门、项目实施单位均未对该项目涉及的宣传报道量、观看量、互动量（转发率、评论率、点赞率、完播率、直播观看人次）等方面的相关数据及时汇总收集，造成项目效益数据缺乏有力证明。部分实施单位未定期与合作方核对宣传资源消耗情况，未及时留存宣传数据，且实施单位未保留宣传资料，现已无法核实资源实际消耗情况。

（四）项目产出效益方面

1.资源分配不均，利用率欠佳。实施单位与央媒的合作期限为2022年12月至2023年11月底，但截至2023年6月30日，部分宣传资源已消耗完毕，如新华网宣传资源。部分宣传资源投放过于集中，如：人民日报（国内和海外版）40个广告宣传位，于元宵节期间投放24个，未能充分为下半年省重点活动预留宣传资源。部分宣传资源利用率较低，如：新黄河安排预算资金300万元，截至2023年6月30日实际支出项目资金10万元，仅宣推了“儒商大会”重大会议，只有3篇稿件在新京报全网宣推18次；新京报其他资源和经济日报资源未使用。

2.合作方式简单，与央媒融合度不高。四家实施单位与中央主要媒体的合作方式相对简单，主要采取向中央主要媒体直接购买推广资源服务的方式，宣传内容主要采用省媒直接供稿或央媒自制的方式，合作方式融合性不高，未能有效实现宣传产品联合策划、产品共制、栏目共建、项目合作等全方位深入合作。

3.宣传形式单一，宣传效果有待提升。目前，四家实施单位在央媒平台宣推的稿件主要是单向传播模式，宣传形式单一，受众群体参与度不高，反馈渠道少,互动功能发挥不充分，一定程度上限制了宣传工作的及时性、精准性，宣传效果有待提升。

五、意见建议

（一）优化政策，促进媒体深度融合发展

建议项目主管部门结合2023年度项目实施中具体情况，充分了解省媒、央媒合作中的需求及实施中实际存在的问题， 考虑央媒宣传特殊性、平台热榜设置等实际情况，组织实施单位座谈，专家评审，进一步完善《若干措施》中涉及本项目的政策内容，对于政策具体执行期限、调整以及是否持续支持等事项做出明确规定，规范主管部门对项目事前、事中、事后开展有效管控。优化政策绩效目标设置，政策绩效目标既要具有合理性，也要具有一定前瞻性和引导性。重点突出央媒合作产出和成效，选取最能体现总体目标实现程度的关键指标，指标值符合行业正常水平以及山东省媒体融合发展趋势。坚持围绕中心、服务大局，准确把握时、度、效要求，切实提升新闻宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）规范管理，完善项目立项程序

1.履行立项论证和事前绩效评估必要程序。年度项目立项前充分进行市场调研，邀请行业专家对实施方案和指标体系进行论证，提出合理化建议。按照绩效评价政策规定，及时进行事前绩效评估，细化实施方案，完善任务目标和考核指标，规范项目管理。

2. 完善项目年度实施方案。项目主管部门参考2023年度山东省重大主题宣传和重要会议活动、重点节庆节点，结合下一年省委省政府的工作重点，确认下一年度重点宣传活动、计划，精准制定项目整体实施方案。项目实施单位根据年度宣传重点、项目整体实施方案，细化各单位具体实施计划，明确项目具体规划、时间节点、相关目标等内容。

3. 合理设置项目年度绩效目标、考核指标。主管部门根据政策目标任务要求，参考相关历史数据、行业标准、计划标准等，合理设置绩效目标，科学设定考核指标，并根据项目总体绩效目标将任务目标分解到各项目实施单位。项目实施单位根据绩效目标和考核指标，结合自身情况，参考相关历史数据、行业标准、计划标准等，设定具体实施方案和绩效目标、考核指标。

（三）完善合同，加强项目过程管理

1.完善合同关键条款，严格履行合同约定。完善服务内容、付款条件、质量验收标准等重要的合同条款，明确双方权利义务，规避合同风险；严格执行合同约定，及时监测合同履行进度，保证项目顺利实施。

2.妥善保管项目实施资料，建立分类管理流程。对于重点宣传活动，实施单位及时收集整理重点宣传活动宣推效果的验收资料，包括发稿明细、链接或截图以及央媒后台稿件传播力等，形成活动总结、结案报告及时向主管部门提交，便于主管部门掌握各实施单位项目执行情况；对于日常宣传项目，各实施单位按月归集发稿明细、链接或截图等资料，统计已使用资源及尚可使用资源情况，及时向主管部门反馈宣传进度。

（四）多措并举，进一步提升宣传效果

1.合理分配宣传资源。项目主管单位制定年度重点宣传活动、计划，明确实施单位任务目标。项目实施单位根据实施方案和年度宣传重点任务目标，科学合理分配宣传资源，上报主管单位审批。根据实际情况动态调整宣传资源，实现宣传资源的有效利用。

2.创新运营模式。积极打造“新闻+政务+服务”的运营模式,以汇聚省内外新闻信息、吸收多元主体内容创作、创新内容传播手段等方式提高内容吸引力,增进社会认同,激活社会资源，加强舆论引导，参与社会治理。在产品形式上，要推陈出新，改变过去图文为主的表达方式，采用H5、短视频、条漫等新兴媒体技术和传播方式，以创意吸引用户的注意力，以沉浸式、可视化的体验来满足用户的消费习惯，最终实现“刷屏”“破圈”传播效果。

3.提升媒体合作融合度。进一步加强省级媒体与中央媒体常态化合作机制，定期沟通交流，共同策划宣传方案，深化合作内容，形成宣传合力。围绕题材共商、内容共采、产品共推、平台共建、活动共举等主要内容，通过精准定位、创意策划、多样化宣传和扩大传播等方式，共同讲好新时代山东故事，宣传推广山东好声音，为山东推动正能量实现大流量贡献更多舆论力量。

4.加强受众互动与沟通。积极协调各央媒单位提供后台舆情数据库查询和下载接口，加强对数据的分析和应用，通过研究获取到的数据，找出规律和趋势，从而制定出更有针对性的策略和方案。倾听人民群众的呼声和建议，感知社会情绪、把握舆论热点，及时回应社会焦点、难点问题，传播山东正能量，进一步提高“好客山东、好品山东”宣传效果，为山东高质量发展营造良好舆论氛围。