一、项目基本情况

（一）项目概况

1.项目背景

山东省省级旅游发展专项资金（以下简称“专项资金”），是根据省委、省政府确定的工作目标和山东省旅游产业发展总体规划，由省级财政预算安排，专项用于支持山东省旅游业发展的资金。2022年12月“新十条”颁布后旅游业迎来复苏，为贯彻落实《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”文化和旅游发展规划》《山东省“十四五”文化和旅游发展规划》等相关政策要求，山东省财政厅、山东省文化和旅游厅（山东省文物局）2023年初安排专项资金14500万元，用于推动旅游业高质量发展，充分激发经济社会发展活力。

2.项目主要内容

专项资金用于国内旅游宣传、境外旅游宣传、旅游产品规划、旅游产业促进、旅游教育发展和旅游事务管理6个方向124个子项目，该政策旨在通过供给端持续发力，革新旅游产业发展模式，优化生产要素配置，擦亮山东旅游品牌。

3.项目实施情况

山东省文化和旅游厅（山东省文物局）（以下简称省文旅厅）将专项资金纳入部门预算和厅财务管理体系，经厅党委会决议后形成2023年具体的预算安排和支出计划，并按照规定属于政府采购目录内的项目，纳入政府采购预算进行管理。

4.资金投入及使用情况

专项资金年初安排预算14500万元（列入省文旅厅部门预算），预算执行12680.25万元，预算执行率87.45%。

（二）项目绩效目标

1.总体目标

通过境内外宣传推广活动、展览展会、网络和新媒体宣传、“好客山东”“山东有礼”品牌商标管理等手段和方式，加大山东文化和旅游资源推广力度，拓宽山东省文化和旅游资源及产品传播范围，增强山东作为旅游目的地的吸引力和影响力，吸引更多海内外游客访鲁。通过严格市场管理，提升山东省文化和旅游市场服务质量，助力文旅强省建设。

2.年度目标

旅游宣传方面，维护 “好客山东”“山东有礼”商标数量92个、更新推文或视频3600篇、组织2场省内外文化旅游展会；旅游产品提升方面，至少研发130条新旅游线路；市场管理方面，实现对旅游市场暗访45次、对星级饭店暗访80次；运维管理方面，各项工作及时性和规范性100%。

二、绩效评价工作开展情况

（一）评价目的、评价对象和范围

1.评价目的

通过对山东省省级旅游发展专项资金的决策、过程、产出和效益四个方面进行客观、公正的评价，总结项目实施过程中的经验，发现问题，提出改进专项资金管理的具体建议，提高财政资金的使用效益。

2.评价对象

评价对象为山东省省级旅游发展专项资金。

3.评价范围

专项资金涉及的6个方向124个子项目，涵盖年初预算资金14500万元。

（二）评价思路、评价重点和评价指标体系

1.评价思路

本次绩效评价思路结合专项资金具体使用情况和山东省旅游发展的特点，围绕影响资金绩效的各个方面和客观因素来进行分析，全面客观反映政策运行情况。

2.评价重点

本次绩效评价重点关注专项资金分配的科学性和精准性、资金使用的规范性和合理性、政策设计的系统性和前瞻性、政策执行的产出和效益。

3.评价指标体系

本次绩效评价根据“一揽子”政策特点，分支出方向设立6套绩效评价指标体系，按年初预算数加权计算总分。指标分为共性指标和个性指标两部分，共性指标包含决策和过程，个性指标包含产出和效益。

（三）评价组织实施与评价方法

1.评价组织实施

项目组由10人组成，包括2名专家，项目共投入240个工时日，组织内部论证会5次，收集各类项目资料390余份。

2.评价方法

本次绩效评价使用成本效益分析法、因素分析法、最低成本法、公众评判法、标杆管理法等。

三、综合评价结论

（一）综合评价结论

2023年山东省省级旅游发展专项资金“一揽子”政策绩效评价结果为“良”。

（二）指标分析

1.决策指标分析

2023年山东省省级旅游发展专项资金是宣传文化旅游发展资金的重要组成部分，旨在支持旅游产业发展。财政资金的战略性配置层面符合国家和本级政府规划方针，但资金运作管理层面存在设置不够合理、立项有待规范的问题。124个子项目只在二级单位层面设置3个绩效目标表，无法体现项目全貌。

2.过程指标分析

管理制度健全性方面，各子项目按项目支出单位既有的业务制度实施，但未根据《山东省省级宣传文化旅游发展资金管理暂行办法》的要求制定实施细则。从政府采购、中期监控到履约验收的实施流程相对完整，但缺乏细化、量化的程序性控制规则。

3.产出指标分析

截至评价日，124个子项目中92个已验收，29个项目未到验收时点，有3个项目尚未完成验收。

4.效益指标分析

综合来看，山东省2023年实现旅游收入9713.60亿元，回升至2019年水平的87.61%，相当于当年全省GDP的10.60%。旅游人次方面，全年接待游客8.2亿次，回升至2019年的87.89%，其中省内占比67.67%，省内游客支撑作用明显；出行频次方面，省内游客年均出游4.70次，同比2019年增加0.17次，省内游客出行意愿增加。旅游花费构成方面，人均消费1191.20元，较2019年增加28元，但除青岛外其他地市人均消费水平均低于省总体水平，呈现空间结构上的不平衡。

四、项目实施成效

山东省省级旅游发展专项资金“一揽子”政策在旅游宣传推广方面成效显著，多项指标如新媒体指数、百度资讯指数、在线旅游传播指数及国际新媒体传播指数均名列前茅。新媒体宣传矩阵发布信息37722条，同比2022年增加5377条，视频点赞数量居于可比省份第2名，文章阅读量3902.19万次，同比2022年增加832.39万次，新媒体宣传曝光效应明显。

五、发现的主要问题

（一）资金分配方式有待聚焦

一是资金分配呈碎片化。部分项目规模较小，其中100万元以下项目占资金总量的28.63%。二是预算成本控制体系建设有待加强。视听类宣传片制作成本标准有待进一步明确和完善。

（二）宣传模式有待优化

一是个别宣传项目效益不高。评价发现个别项目，未精准衔接旅游市场需求，使用效益不高。二是宣传方式不够科学。个别宣传项目策划不够科学，未考虑到客群、地区、时间等关键要素，影响宣传效果。

（三）优质产品供给有待扩大 

一是在线优质旅游产品数量不足。2023年山东省在线旅游传播指数、发布指数、口碑指数、互动指数表现较为优异，但交易指数表现不佳，线上旅游产品存在竞争力不足的问题。二是旅行社内生动力不强。山东以3536家（全国只有5个地区旅行社超过3000家）旅行社在全国省份中排名4位，但是山东省旅行社2023年接待游客位于全国第19位。

（四）旅游资源要素配置水平有待提升

旅游人才是提升旅游服务质量的重要支撑，2023年旅游教育发展方向资金，主要用于旅游职业学院建设、社科论文奖励，对旅游教育发展衔接旅游行业关注不足，如现代学徒制度、企业旅游服务质量培训、专业人才培养及乡村文化和旅游能人支持等。

六、相关建议

（一）完善资金统筹管理体系

一是完善部门预算制度，形成“大财政大预算”的管理格局，在预算编制中加强宏观指导， 建立统一的协调和监管机制，确保不同处室管理的资金能够协同工作，避免重复投资和资源浪费。二是根据项目类型和规模，建立相应的成本标准和预算模板，作为项目成本控制的参考。

（二）提高营销内容传播能力

一是进行广泛的市场调研，基于目标受众的兴趣和偏好，精心策划高质量的内容，更贴近群众，更富有趣味性。如故事讲述、互动体验等，以吸引更广泛的受众。二是通过调研和数据分析构建详细的受众画像，了解目标受众的特征，根据受众画像进行定向投放，提高宣传效率。

（三）多角度丰富产品供给 

一是优化旅游产品，坚持标准化和个性化相统一，优化旅游产品结构、创新旅游产品体系，针对不同群体需求，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目。二是鼓励旅行社进行数字化转型，利用互联网平台拓宽销售渠道，实现旅行社经营向现代、集约、高效转变。积极促进在线旅游服务企业规范健康发展，不断提升产品创新能力和服务质量水平。

（四）健全人才培养机制

充分利用教育资源，加强和行业机构合作，开展各等级各层次的培训工作，组织参加高质量高等级行业比赛，培养领军人才和高技能人才，牵头组建专家人才库和智库。